Programa #5, con Alejandro Czerwacki (video y transcripción)

Co-conductora: Daniela de Lucía

Si querés ayudarnos a mejorar podés responder una encuesta.

 L: Hola buenas tardes, acá Daniela De Lucía, Leo Piccioli en un nuevo programa de No Puedo Creer que me Hagas Escuchar la Radio. Tengo que leer el título ahí porque siempre es tan largo: No Puedo Creer que me Hagas Escuchar la Radio, transmitido por AM1220 ecomedios.com y por Linkedin Live que estamos viendo acá en el retorno así que cuando quieran comentarnos algo, hacernos preguntas o lo que sea, o decirnos que sí tiene sonido como dijo recién Germán; agradecemos muchísimo. Hoy tenemos un invitado distinto, ¿puedo decir distinto, Ale?

A: Lo que vos quieras.

L: Acercate al micrófono para contestarme.

A: Lo que vos quieras.

L: A Alejandro lo conocí hace cien años.

A: Un poquito menos, 12…

L: Y empezó cuando lo conocí, eras un agente de prensa. Te dedicabas a hacer prensa para empresas.

A: Exacto.

L: Hace un poquito yo publiqué, no sé si lo leíste, un artículo hablando sobre… criticando las agencias de prensa un poquito, más que nada los abonos. Y cuando lo escribía me acordaba de vos y decía pucha, cuánto aprendí con Ale. Ale fue de los que más me sufrió en su momento cuando yo le decía no, no quiero un abono. No me jorobes, no quiero un abono. Trabajamos por proyecto, era un proyecto de cinco años que se termine, no quiero que sea algo automático; eso era hace dos años. Ale antes de eso vos habías trabajado en perfil antes de eso, habías sido periodista.

A: Muchos años periodista y había trabajado un año y medio en una consultora y ahí estaba comenzando hace muy poquito mi emprendimiento que ya lleva doce años.

L: Muy bien pero ahora además del emprendimiento volviste a ser periodista.

A: Sí, volví hace algunos años retomé un poquito dentro de, más allá de mi emprendimiento, volver un poquito a la gráfica.

L: Contame un poquito, es Alejandro Czerwacki, si en algún momento me sale la palabra chewbacca es como lo llamo cariñosamente. Perdón, ¿te saludé Dani?

D: Sí, buenas tardes. Hola Alejandro, ¿cómo estás?, bienvenido.

L: Bien, Ale contame una cosita: hoy estás trabajando en Clarín.

A: Colaboro en Clarín, dentro de todas las actividades que hago…

L: Acercate más al micrófono, eso… Colaborás en Clarín, ¿qué escribís?, porque escribís algo muy particular, no escribís cualquier cosa.

A: Mirá, los últimos años estoy básicamente domingo de por medio haciendo un reportaje en profundidad, generalmente algún destacado o de alguna temática en particular digamos pero es una entrevista en profundidad.

L: Por ejemplo a quién…

A: Mirá por ejemplo hace un par de semanas hice a una psiquiatra sobre el tema de los adolescentes en riesgo, de las problemáticas que tienen hoy los adolescentes digamos y plantear un poquito el tema. Estuve con una investigadora francesa hace un poquito hablando de juicios de lesa humanidad. Estará por salir en breve una que tiene que ver con el HIV, porque me pareció que no se está hablando; como nunca se habla, hablemoslo. Por ahí les doy mis pinceladas, mis particularidades de cómo encararla. 

L: ¿Sentís que tienen impacto tus notas? Los medios hoy, mi opinión de los medios, es que se enfocan mucho en el click. En poner un título que sea atractivo pero que no dé la respuesta sino que la respuesta requiere un click para encontrarla adentro. Click byte se llama eso, vos tenés una respuesta distinta de contenido. Algo más para leer tranquilo.

A: Para un domingo de una lectura que habitualmente siempre se tomó más para un domingo. 

L: ¿La gente sigue leyendo?

A: Sí. La gente sigue leyendo, acá vendría el gran debate sobre en general las lecturas, los hábitos de consumo de la gente, claramente cada año hay que analizar y ver qué hace la gente con su tiempo, entre comillas, libre. Me parece que los consumos culturales van mucho más allá de un medio de comunicación. Hoy los consumos culturales todos sabemos que en el teléfono está un porcentaje importante de esos consumos. Dentro de ese teléfono están las aplicaciones para poder leer esas notas. 

L: Vos tenés feedback de gente que te ha leído. Nuestra familia nos lee.

A: No te creas…

L: Mi papá me manda todos los domingos un mail diciendo muy lindo tu artículo. Ahora que lo pienso dice siempre más o menos lo mismo. Un día le voy a hacer una pruebita. 

A: Igual es un gesto de amor. 

L: No claro, lo valoro un montón. Contame, ¿recibís feedback de gente que se sorprende, que aprende?, ¿algo que te enriquezca empáticamente en ese sentido?

A: Para dar un corte temporal de estos últimos cuatro años no en estas entrevistas pero yo antes también escribía, se llamaban Crónicas del Nuevo Milenio que ahora rara vez salen y ahora se publican sólo online, entonces yo por ahí recibía mucho más feedback en ese tipo de notas porque por ahí eran de viajes pero con un costado que no tenía que ver con lo turístico sino más vivencial de lo que me había pasado a mí en ese viaje y por ahí encontré emails que me mandaban o mensajes a través de las redes. Por ahí con alguna particularidad o alguna historia de vida que escribí que de pronto había tocado alguna fibra de esas personas, de ese lector. La más fuerte, si querés para ser breve, la más fuerte de todas fue una crónica que escribí en primera persona de un viaje autobiográfico que hice a Ucrania con mi mamá. En un pueblito remoto que se llama Korolova que antes era Polonia, después del nazismo pasó a ser Ucrania. La llevé a mi vieja a cumplir el sueño de conocer ese pueblito con toda la historia del nazismo. Una de las sorpresas más grandes fue que me escriba un lector que estaba googleando dónde coño estaba ese pueblito porque él también tenía familiares. La historia de vida, y él también quería hacer un viaje autobiográfico ahí y se encontró con mi nota. A partir de ahí nació una amistad con esta persona y con toda su familia. Cosas por ejemplo de este estilo. Yo creo a dónde apuntás, Leo, porque te conozco. Yo hace 25 años escribía los domingos en Clarín en un suplemento que se llamaba Segunda Sección que era un suplemento en donde eran todas notas de tendencias en general, lo que hoy podríamos llamar trendy, algo distinto. El diario vendía un millón de ejemplares, no había internet, estamos hablando del año 92 o 93, la diferencia es abismal respecto al feedback que vos me preguntabas.

L: En ese momento era una locura. Ahora en ese momento vos tenías, eras un pibe. Estabas en tus 20s.

A: Sí, era un niño.

L: Y publicabas en un diario que vendía un millón de ejemplares. ¿Cómo manejabas el tema de tu ego y de agrandarte y todo eso?, te agrandabas. 

A: Y… era fuerte, estoy tratando de conectar con ese momento pero sí, porque entrar a la redacción y ver a esos tipos.

L: Tan respetados. 

A: Claro, y aparte de golpe llevar la nota en papel.

L: Al diagramador.

A: No, en ese caso como yo no trabajaba adentro, eso yo lo viví cuando fui editor de diarios y revistas, pero en este caso al ser colaborador yo sólo llevaba la nota escrita a máquina, porque en esa época era a máquina, así que era todo el miedo escénico de qué dirá ese editor, ¿me tachará, me dirá que está todo mal? Yo tenía esos miedos cuando entraba al diario.

L: ¿Qué estudiaste Ale?

A: Yo estudié la Licenciatura en Comunicación Social de la UBA en orientación de Periodismo.

L: ¿Y qué querías ser cuando seas grande en ese momento?

A: Quería ser periodista claramente pero quería ser algo más que periodista, en ese momento las carreras básicamente eran de Periodismo y había muy poco de Comunicación Social. Yo ya desde los 15 años estaba trabajando en medios.

L: ¿En radio?

A: En radio, te habré contado quizás en otro momento haciéndole notas a Charly García, todos grosos, a los 15 o 16, y de golpe: ¿qué voy a estudiar? La verdad que quería estudiar algo universitario pero que sea algo un poco superador del periodismo, de lo que era en ese momento; y era esta una carrera bastante nueva.

L: ¿Fue medio arriesgado no?

A: Fue bastante arriesgado, sí. Yo amo la UBA, como vos también te has egresado en la UBA, amo por supuesto Ciencias Sociales de la UBA pero la parí. Es muy larga la carrera.

L: Lo que veo también en tu carrera, como que vas ondulando, me llama la atención eso. Tuviste una intensidad mucho más fuerte en tu consultora hace unos años, después volviste más de alguna manera al periodismo, tu consultora es un emprendimiento, ¿cuán contento estás con emprender?

A: Sí, contento me encanta. Yo lo que aprendí en estos doce años y algo de comenzar a emprender es que, y esto fue un aprendizaje de vida, darme cuenta que con mi emprendimiento lo puedo ir moldeando para que yo no me aburra porque mi gran problema siempre es la inquietud, ser inquieto y aburrirme. Fui descubriendo que a través de un emprendimiento podía repensar qué servicios iba a dar sin correrme demasiado del mundo de la comunicación y de hecho hoy doy servicios que no necesariamente son los mismos a los que doce años atrás empecé.

L: Si le pudieras hablar a un chico, a un Alejandro de 20 o 22 años que está casi terminando una carrera similar a la tuya, y que también se aburre fácil, como que pasa cada vez más eso. La tecnología, la cultura actual lleva a que nos aburramos fácil. Se aburre fácil, no sabe muy bien qué hacer, ¿qué le dirías que haga? Estudió tu carrera.

A: ¿Ya la estudió, ya la terminó?

L: Termina ahora en diciembre.

A: Bueno si ya la está terminando que la termine por supuesto y que dé la tesis, que no se caiga, que dé la tesis.

L: ¿A alguien le costó la tesis?

A: Sí, por ejemplo a mí y a muchísima gente que la dejó a la carrera por la tesis. Le diría primero que haga la tesis, que se enfoque, y segundo que el mundo cambió y la universidad te prepara para formarte en todo caso, yo diría valorá la formación teórica y digamos la armadura que te dan en ese aspecto pero salí al mundo a ver qué te pasa con el mundo porque quizás todo eso que aprendiste no te va a servir para la práctica de hoy.

L: Entonces lo que decís es lo antes posible practicá. 

A: Practicá y abrí un poco tu universo, abrí tu universo porque hoy todo cambió y la universidad no cambió tan rápido como cambió, como está cambiando el mundo o las prácticas.

L: Ahora vos tenés igual vínculo con universidades, te he visto has dado charlas y eso y son en carreras de grado, ¿o son todas en curso de posgrado?

A: En general posgrado, me han llamado mucho y particularmente con la temática del media coaching, que a vos siempre te encantó ese tema.

L: ¿Qué es el media coaching?

A: Media training o media coaching.

L: Contame qué es. No sé si vos sabés pero Dani además es licenciada en Relaciones Públicas, así que…

A: Sabía que es coach y no sabía que…

D: Ya le iba a contar; no, ahora vamos a hablar de eso. Vamos a hablar de la construcción de marca. 

L: ¿Cómo es eso?, ¿vos me mandaste a hacer media coaching?

A: Yo te sugerí, para decirle a la audiencia.

L: No escucha nadie, estamos solos, decime la posta.

A: ¿La posta? Yo te lo sugerí, además porque como eras un total incorrecto y un disruptivo dije Dios mío Leo se va a pegar unos porrazos importantes. Bajé la guardia rápida, dije no es para Leo; no. Yo creo que igualmente vos lo hiciste.

L: Hice.

A: Lo hiciste en paralelo, medio…

L: Yo digo que no pero después aprendo y hago las cosas. 

A: De todas maneras el media coaching que yo empecé a armar en un determinado momento, yo tenía la comunicación de la marca Puma y se me ocurrió la idea del media coaching para deportistas, especialmente futbolistas; algo que no existía acá. Así que coacheé desde el punto de vista del mundo de los medios a muchísimos futbolistas pero la realidad es que por eso motivo me llamaban las universidades también porque les parecía algo original.

L: Cuando decís que coacheaste a futbolistas yo soy prejuicioso. El futbolista suele ser más introvertido, le cuesta hablar en público, de hecho probablemente ni le interesa pero tiene la obligación porque es un negocio y son voceros de una marca al fin y al cabo sea el club, sea el logo que tengan en la remera. ¿Cómo era eso?, no me imagino cómo hacías.

A: No bueno me facilitaba mucho la primera etapa hacerlo a través de la marca porque si esos jugadores tenían sus botines de la marca Puma en este caso, eran jugadores que si la marca los convocaba y les daba este servicio, la verdad que había un pressing un poquitito más que si yo voy y hablo con la representante y le sugiero que lo hagan; la verdad que lo enfocamos y yo lo fui enfocando a los jóvenes, a los que había chances de un pequeño cambio de algo, de acompañarlos; jóvenes que por ahí estaban por debutar en primera o ya habían debutado.

L: ¿Tenés alguna historia, alguna joyita? Algún caso concreto que lo ves ahora y decís ese es mi pollo.

A: Sí pero no lo puedo decir.

L: Bueno está bien…

A: Sí, reconozco a varios porque yo soy futbolero. 

L: Yo no sé lo que es el fútbol, eso lo decimos al aire.

A: Sabés que hay once contra once.

L: Sí, eso lo sé. Sé también que es un deporte en donde los valores no importa y esa trampa está todo bien, lo celebramos porque me parece algo inaceptable que habla mucho de nuestro país pero no vamos, no estamos acá para hablar de mí sino de vos. Contame un poquito, me intriga esto: cómo hacés que una persona, con el prejuicio que tenemos de un futbolista arquetípico tímido, introvertido, que lo único que quiere hacer es jugar a la pelota y entrenar que pueda cuidarse al hablar, que pueda hablar coherentemente, iba a hacer un chiste malo. ¿Cómo lo desarrollás, qué es lo que hacés?

A: Primero hay que hacerles entender que ellos puedan comprender, primero muy visual.

L: La pregunta te la hago por un tema muy específico: no sé cuántos futbolistas están mirando o escuchando este programa, tal vez hay alguno, pero seguro hay mucha gente que se identifica y que dice yo no puedo hablar nunca en público. A mí me agarra, como me pasó a mí en los media trainings, me agarra un batallón de periodistas y me preguntan: por qué tu empresa asesina gente y me muero. La verdad es que podemos aportarle algo a ellos, a nuestro público. Entendiendo como hacés que a un deportista que no le interesa nada, que solamente lo hace porque la marca se lo pide. ¿Cómo construías eso en un deportista?

A: En realidad lo que vos recién hablabas del asalto de prensa, conocido más comúnmente como asalto de prensa. Esta cosa de que vos salgas y te agarren un montón de periodistas que te están montando guardia por alguna situación. En realidad el deportista o en este caso el futbolista en particular y más jóvenes, la idea no era asustarlos tanto y llevarlos tan al extremo sino que pudieran entender que ellos son una potencial marca y que yo siempre les decía piensen que el Manchester, el Barcelona te pueden estar en este momento monitoreando, te pueden estar viendo. Con lo cual todo lo que vos hagas en tu vida 360, no sólo en la cancha, con tus goles, con tu buen juego sino con todas tus actitudes: con tus redes sociales, te están observando. Y de hecho ese ha sido motivo de que algunos pases de acá hacia afuera no se haya dado porque se mandaron alguna macana en esos casos.

L: Es interesante el tema. Hoy cuando estoy con remera negra qué pasa…

D: Das alguna charla.

L: Perfecto, hoy di una charla, gracias Dani, di una charla en una empresa muy grande que estaban implementando una herramienta de comunicación interna. Una herramienta nueva, de las que existen en los últimos diez años, y uno de los temas fue ese, fue la idea de que todo el tiempo estamos construyendo nuestra marca, que de hecho de me debés haber influido bastante en ese pensamiento con todo lo que hacemos y ahora se agrega otra factor: que es que nada de lo que hagamos se borra. Entonces lo que hizo pibe hizo a los 17 años y lo puso en una historia de Instagram no sabemos, lo más probable es que alguien lo haya capturado y la tenga en un celular. Seguro quedó en la base de datos de Instagram. 

A: Sí tal cual, yo laburo mucho, vos me preguntabas con los cambios periodismo consultoría, yo trabajo mucho con marca personal y tengo lindos casos que me apasionan mucho de trabajar por ahí con marcas personales. No sé, puede ser un chef que está acá pero está haciendo su emprendimiento, a un tambero; hay un montón de casos que tengo. En realidad sí, la verdad es que a todos les voy a decir lo mismo igual que al futbolista en definitiva. Es cuidar la marca porque te estás exponiendo, además te estás exponiendo en el mundo de los medios, de los influencers, entonces tenés que cuidar algunas cuestiones.

Lo que más profundizo también, y eso va en el terreno del coaching, es esto de qué sos profundamente, qué es lo que vos deseás profundamente. Qué es lo que vos realmente anhelás para que no te salga un discurso o algo que no tiene que ver con vos, no digas algo que no va con vos sino que tenga que ver realmente con eso profundo que vos anhelás.

L: Suponete que prendemos la tele y vemos a un empresario típico de la región, cualquier persona que está hablando y que no te gusta. No te gusta algo, ¿en qué fallan en general los empresarios a los que ves? Si pudieras recomendarle algo a la gente que nos está mirando, ¿qué deberían hacer?

A: Vos hablás de empresarios.

L: Digo empresarios , líderes de empresas, no necesariamente dueños de empresas, líderes.

A: Bueno a veces la habilidad del periodista puede más, a veces hay que darle el crédito al periodista que por ahí hace una muy buena pregunta y lo descoloca o tanta gente que no está muy bien coacheada y por ahí está tan coacheado que es el colmo del que tiene tanto guión. 

L: Lo descolocan un poquito y ya…

A: No quiero entrar en detalles pero bueno, hoy por hoy estamos viendo mucho de eso.

L: Me encanta porque sabés un montón de cosas y vamos a estar cuarenta minutos tratando de obtener algún nombre. Decime un nombre, tirame un nombre.

A: No, hay cosas que son como obvias, que van más allá del mundo empresario, hablamos del mundo político también. A veces te das cuenta, ese mundo te das cuenta cuando están más o menos guionados y les cuesta salir de ese guión. Yo diría primero la habilidad periodística, por ahí el periodista le hizo una pregunta y no supo, se quedó. A mí como periodista me ha pasado de hacerle una pregunta a lo largo de toda mi carrera a dirigentes, políticos, del espectáculo, y se te queden mirando como diciendo no sé qué decir.

L: No me prepararon para eso. Esperando si le dicen algo por la cucaracha. 

A: Claro, está bien que en el caso de las empresas que están bastante expuestas tengan quien los asesore en temas de crisis porque la verdad que permanentemente pueden tener riesgos de tener situaciones públicas en las que tienen que estar preparados. 

L: Hablemos a la persona, acá está María que tiene menos de 30 años, que quiere crecer en su carrera, desarrollarse como líder, va a estar más expuesta, cree que sabe pero en realidad un día se va a dar cuenta de que tiene que aprender. ¿Qué es lo que vos le dirías, qué es lo que te gustaría que todos en esa situación sepan así les va mejor?

A: Vos decís si se quieren exponer un poquito más.

L: Van a tener que exponerse, no les queda otra.

A: Construir con ayuda, ayudarse a poder construir un personaje, o que tu marca sea sólida y que vos tengas un relato sólido y que tengas absoluta coherencia en eso que estás contando con lo que sos, entonces no te va a costar cuando te toque hacer una entrevista, no te va a costar en el mundo de las redes sociales; ser coherente. Se valora mucho la coherencia en tiempos de ciclotimia. 

L: Se valora y aparte, como decís vos, lo hace mucho más fácil.

A: No sé si respondí.

L: Me quedaron algunas preguntas para hacerte para profundizar. Estamos hablando con Alejandro Czerwacki, acá con Daniela De Lucía y yo, Leo Piccioni; vamos a ir a una pausa un ratito y ahora volvemos, en la pausa vamos a contestar algunas cosas de Linkedin a ver si hay una pregunta o algo.   

Hola estamos de vuelta acá con No Puedo Creer que me Hagas Escuchar la Radio. Con Daniela De Lucía y yo soy Leo Piccioli estamos entrevistando al amigo Alejandro Czerwacki, en este momento no sé si estamos saliendo por Linkedin así que veremos si aparece, algo está fallando pero bueno, seguimos igual, el show debe continuar, lo digo Freddie Mercury.

A: Cien por ciento, maestro.

L: Había una pregunta, me da un poco de pena que había una pregunta de Linkedin y la vamos a contestar al aire ahora: ¿alguna vez se deja de ser periodista? Porque vos intentaste dejar de ser periodista en algún momento, dejaste de ser periodista pero te llamó de vuelta.

A: Sí pero sin embargo en mi caso cuando armé el emprendimiento dije quiero ver qué puedo aportar al mundo de las agencias de comunicación viniendo del periodismo, porque la gran mayoría venía de las relaciones públicas. Yo era como un bicho en ese momento, no había muchos periodistas que hubieran pasado el charco.

D: Además hay un poco de pica entre relacionistas públicos y periodistas digámoslo.

A: Así es, con lo cual mi formación es diferente entonces yo comencé en esas consultoras y empecé mi emprendimiento diciendo quiero ver si puedo hacer algo distinto desde mi mirada como periodista, entonces yo nunca me disocié de eso. 

L: No dejaste de ser periodista.

A: No para nada.

L: Vas a seguir siendo periodista.

A: Siempre.

L: Tengo, quiero ver pelea ahora. Entonces voy a tirar un dato y voy a dejar un poco la conversación que fluya. Yo voy a tratar de arreglar la conexión con Linkedin mientras tanto. El dato es el siguiente: en Estados Unidos hay seis personas de relaciones públicas por cada periodista. El ratio es: por cada periodista haciendo periodismo hay seis personas de relaciones públicas. Me parece una barrabasada, ¿qué piensan ustedes?

D: Bueno voy a defender a los PR, una de las; no te podés parar Leo perdón. Con respecto al periodista y los PR me parece que no hay tanta pica como parece, me encanta acá que Alejandro, vos siendo periodista puedas trabajar en lo que es construcción de marca porque mucho lo que nos pasa en el campo a los relacionistas públicos es que desconocemos cómo funcionan los medios, y la verdad que hay que hacer un poco de mea culpa por eso. Desconocés un poco los tiempos del periodista, qué necesita y viniendo vos de ahí sos como un doble agente, así que está buenísimo. La cantidad de relacionistas públicos que hay en Estados Unidos y bueno, se trabaja mucho en lo que es lobby, contactos, networking, no sólo en lo que es la construcción de la noticia sino también la imagen de marca. La imagen de marca a veces se trabaja en lo que es la estrategia de marca que no tiene nada que ver con charlar con un periodista por eso tal vez haya más relacionistas públicos.

L: Puede ser, válido el argumento. ¿Czerwacki, chewbacca, algo para decir?

A: Primero hoy por hoy los PR y los periodistas están mancomunados, hay un vínculo muy estrecho, muy cercano. De hecho en la Argentina en particular una cosa es las carreras de grado, una cosa es lo que se estudia y otra cosa es la práctica profesional. Hoy la realidad es que por razones locales y por razones universales cada vez hay menos periodistas trabajando, esto es una realidad, y en todo caso cada vez hay más  PR o periodistas que se convirtieron en PR. Entonces me parece que es finito el tema, yo estoy en los dos mundos digamos y más también porque estudio counselling.

L: Estás tratando de unirnos a todos.

D: Qué bueno, qué lindo el coach.

L: Esperen esperen, todavía no sigan. ¿Vos te acordás cómo nos conocimos?, a través de quién… 

A: Sí.

L: Decí el nombre al aire porque nos acaba de mandar saludos.

A: Y me llamó por teléfono hace un rato y le dije che, te voy a nombrar al aire.

L: No vas a creer Matías Dutto.

A: Matías Dutto, Mati Dutto sin saber nada de todo esto me llamó hace un ratito. Le dije sabés a quién voy a ver ahora, a Leo, y le dije vos tuviste mucho que ver con esto. }

L: Claro, cien por ciento, de hecho Mati me invitó cuando yo era muy tímido a dar una charla en un evento en la Universidad de Palermo que se llamaba día de weblogs que era gracioso porque todavía no los llamábamos blogs, los llamábamos weblogs. No sé si se acordará pero fue como hace cien años más o menos o algo por el estilo. Antes del corte habías hablado del personaje, habías hablado de que la gente tiene que algo así como controlar su personaje.

A: No, la palabra controlar no la dije por las dudas…

L: Algo así.

A: No, ser coherente en cuanto a marca personal o en cuanto vocero de una empresa. 

L: En el momento en que decís personaje lo separás de la persona, personaje es como variación de la persona.

A: Vamos a hablar de personalidad, vamos a hablar de construir esa personalidad.

L: ¿Vos querés desdecirte de la palabra personaje?

A: Sí, personaje es un poco fuerte por ahí.

L: Lo que estás diciendo es que…

A: Personaje puede ser tu amiga Mirtha Legrand por ahí, no quisiera entrar en eso.

L: Es que te arrepentís, veo que ahí con la chicana estás admitiendo la derrota. Estabas admitiendo que personaje estaba mal dicho, está bien listo. 

A: Yo estuve ahí, por eso.

L: Ya está, Dani, ¿querés consultarle algo más?

D: Bueno me encantaría hacerle una pregunta a Ale, él es especialista en marca y me encantaría saber: si vos fueran un producto Ale, ¿cuál sería tu slogan?

A: Eh… así es como… y mirá, algo que tenga que ver con algo que digo mucho últimamente que es que soy un reportero vivencial así que buscaría algo que tuviera que ver con…

L: Pero buscalo.

D: Qué bueno.

L: Contestá la pregunta.

A: Reportero vivencial te acompaño en la profundidad de tu marca.

D: Me encanta, muy bueno.

L: Yo te voy a decir algo importante, Ale, en verdad esto es una trampa que hicimos. Todos tus entrevistados que te odiaron prepararon una serie de preguntas como venganza porque eso es lo que queremos hacer con los periodistas que nos han escarbado hasta las intimidades más íntimas.

A: La venganza de los nerds.

L: La venganza de los nerds claro, le ponemos libros a títulos también. Las preguntas de Dani son parte de esa venganza por eso son difíciles.

A: Qué fuerte esto, no me avisaste, me invitaste cordialmente. 

L: Me parece que tiene otra, a ver Dani…

D: Tengo una muy tranqui, no vamos a ir tanto, ¿cuál considerás que es la mejor marca del mundo y por qué? A nivel mundial.

A: Yo te diría, una marca que yo no consumo, Apple.

D: ¿Por qué?

A: Porque es vanguardista, fue vanguardista, porque me parece también que hay mucha coherencia de cada acción que hace. Yo siempre la miré desde afuera porque nunca entendí el sistema para estar ahí en el Apple y dije no puedo con esto. 

L: Es interesante cómo aclaraste entre comillas, entre comas digo, que yo no consumo. Es como una cuestión de principios: yo no consumo Apple.

A: Porque me reconozco torpe, que me es cada vez que lo quise hacer con una Mac o algo me sentí que no, demasiado trabajo para hacer para adaptarme a eso pero wow, qué buena marca.

L: Interesante que reconozcas tus limitaciones.

A: Obvio, es base.

L: Yo sigo peleando.

D: Ale, ¿cualquier evento es noticiable? ¿Se puede hacer de cualquier evento una noticia?

A: Primero te digo que no pero los eventos, nosotros lo que conocemos como eventos en realidad son pseudo eventos porque en realidad podemos fabricar pseudo eventos y convertirlos en noticia si queremos. A veces poder decir gasten un montón de plata para hacer una fiesta para presentar un reloj, el nuevo diseño de un reloj, la verdad es que la trastienda de todo eso se pudo haber hecho en este mismo lugar con todo, con un lindo diseño o incluso sin diseño con todas las posibilidades que la tecnología nos da y luego darlo a conocer como que se lanzó y por ahí te ahorraste un montón de cosas; sé que puede traer mucha controversia esto pero está lleno de pseudo eventos.

L: ¿Viste el documental fyre?

D: Miralo…

L: Fyre…

A: ¿Fyre en Netflix?

L: Sí. Es un pseudo evento muy pseudo evento. Es toda la película sobre eso, es una película de hora y pico. 

A: No te podemos contar el final porque te spoileríamos el pseudo evento.

D: Quiero saber cuál es tu libro preferido, me gusta conocer a los invitados.

A: Uh no sé, tengo que mirar mi biblioteca. Te diría que me marcaron libros, a ver, me marcaron libros, no sé, de García Márquez, Chopra, pro ahí me voy al otro extremo, en algún momento de mi vida leyendo, no me gusta cuando decís autoayuda es como muy peyorativo y hay tipo que vuelan bastante alto como para tirarlos en la bolsa. Estamos hablando de trabajo personal que es muy linda toda la cantidad de libros que hay sobre eso. Bueno Chopra por ejemplo, haber leído libros de él.

L: ¿Tiene que ver también con el momento?

A: Claro, sí. 

L: Hiciste como una acotación de que en ese momento te sirvió, antes tal vez no hubiera sido lo que fue.

A: Totalmente, hoy no está en mi radar leer un libro de Chopra pero por ahí tengo libros de cabecera, uno, los autores son americanos, se llama La enfermedad como camino y me parece interesantísimo; una mirada holística y de cómo armaron ese libro para entender.

L: Disruptivo.

A: Sí, lo hicieron hace muchísimo tiempo. El sábado voy a ver una obra que leí el libro que me lo recomendó o me lo regaló Matías Dutto que es El curioso incidente del perro y la medianoche. Un libro maravilloso, bueno ahí es un libro que dije guau, el perro.

L: A mí me pasó algo muy lindo que es leí el perro hace seis o siete años, no sé cómo llegué a él, y después mi hija lo tuvo que leer en el colegio. Entonces pudimos conversarlo un poquito, ya los dos saben que me dicen Dori, entonces yo me había olvidado bastante así que me contó la historia de vuelta. Pero es una ventaja olvidarme de todo que el libro un día lo voy a agarrar de vuelta y lo voy a leer de vuelta como si fuera la primera vez. 

A: Sí, por ahí voy a ser muy clásico y por ahí medio obvio y cursi, pero lo voy a decir igual, para mí El principito es como…

L: ¿Decís que hay que leerlo una vez por año?

A: Sí.

L: Igual es re cortito.

A: Es muy breve.

L: Una vez por viaje en colectivo, en ómnibus para el resto de Latinoamérica.

A: Bueno esas son las preguntas de los que se quedaron con mala onda conmigo entonces.

D: Sí.

L: Hay peores, ¿querés preguntar alguna otra? Yo puedo tomar, yo tengo unos recuerdos de cosas que hicimos juntos y que tienen que ver también con si las cosas son noticiables o no. Me acuerdo una conversación que tuvimos donde a mí se me había ocurrido esas ideas brillantes, me imagino entre mi equipo lo llamaban caprichos, que era hacer un concurso de fotografías de escritorios. 

A: Cómo no me voy a acordar: fue de hecho la acción por la que me contrataste. Por unos meses nada más.

L: Por proyecto, habrás sido el único que me dio pelota para hacer eso. Ahora que estamos solos y que nadie nos escucha necesito que me digas la verdad: ¿era buena idea? Para dar contexto, vendíamos productos para escritorios. Queríamos hacer un concurso entre nuestros clientes de fotos del uso de los productos para escritorios, así sin decir nada más.

A: Yo creo que si yo en ese momento, de verdad, en serio lo acepté dije dale vamos, lo que sí dije fue falta un jurado potente. Quiero, la quiero o a Hilda Lizarazu o a Ernestina Pais que ambas han sido fotógrafas y ahí nació mi amistad con Hilda Lizarazu. 

L: Ah no sabía, sé que la convocaste a ella, voy a confesar, sé que le diste un producto de la compañía.

A: Sí…

L: Le diste un regalo de la compañía que era un producto, me acuerdo del producto, de todo. No voy a decir que era una…

A: Le dimos unas flores. Daba un show justo que en el teatro Ópera y yo te sugerí que estaba bueno mandarle unas flores, un algo.

L: Siempre tuve gente cerca que me hace lucir más humano. Sí, es como mi interfaz. Me pareció genial el hecho de tomar una idea, porque muchas veces lo que pasa en las empresas es que uno tira una idea y dicen sí o no, me gusta o no me gusta, y en cambio lo que logramos hacer o lo que me ayudaste a hacer fue a mejorar la idea. Porque para los que no saben, como yo, Hilda Lizarazu es cantante y tiene un grupo que se llama Man Ray.

A: Tenía un grupo que se llamaba Man Ray.

L: Que Man Ray era un fotógrafo.

A: Exactamente. 

L: Entonces tenía como todo el sentido del mundo y fue jurado del concurso. 

A: Fue jurado, estuvo maravilloso, estuvo súper contenta y después siguió el vínculo con ella.

L: Pero eso fue un poco relacionado, eso fue convertir algo que iba a ser un poquito más una especie de concurso en algo noticiable.

A: Claro, exactamente, lo que yo te habré dicho en ese momento palabras más, palabras menos, mirá todo muy lindo con el concurso de escritorios pero a la prensa así difícilmente le interese, vamos a tener que buscar alguna vuelta. Ahí yo te habré sugerido lo del jurado y algún otro detalle que ahora no me acuerdo. 

L: Algo que aprendí con varias interacciones como esa, después me acuerdo una de cuando mencionaste el concepto de un no lugar. Algo que aprendí, que tal vez le puede servir a la audiencia y quiero saber si estás de acuerdo, es que los emprendedores, los líderes, las empresas, tiene que ayudar a los periodistas. No tienen que darles, me acuerdo en una época antes de conocerte mandábamos gacetillas trimestrales de resultados a los medios, que eran un embole. Que decían vendimos 17 millones de pesos, ganamos 3, perdimos 2. Eran aburridísimas y todos sabíamos que nadie las miraba pero había que hacerlas porque eran parte del proceso habitual de la mega agencia con la que trabajábamos en ese momento y después nos dimos cuenta de que en realidad el laburo de periodista, el trabajo de periodista es como curar, elegir qué noticias son importantes para el público y convertirlas en algo pero cuanto más lo puedas ayudar mejor, entonces si vos le decís en este concurso de fotografía está Hilda Lizarazu que es fotógrafa se lo hacés mucho más atractivo y le sirve al periodista.

A: Sí, yo te diría que eso sigue existiendo, no por lo del jurado, pero sí lo de masticar la información en la que la empresa cree que eso es valioso. Eso es la de siempre, eso sigue existiendo. El gerente de Marketing, o el CEO o el gerente general va a decir pero cómo… Hay que darle alguna vuelta. Viene Czerwacki te la complica.

L: ¿Dani querés decir algo?

D: No. 

L: Me acuerdo cuando abrimos tiendas, voy a contar la infidencia, abrimos una tienda en una esquina de Buenos Aires, abrimos otra a dos cuadras, mismo año en el 2008, y para que sea noticia yo tuve que decir que íbamos a abrir veinte tiendas en tres años y apareció, si lo googlean ahora lo van a encontrar, Staples abrirá veinte tiendas en tres años; año 2008. Fue gracioso porque yo temía no poder cumplir nunca esa promesa, no la cumplimos, pero abrió veinte tiendas en diez años. Tal vez me escucharon mal.

A: Yo creo que hubo un problema, el periodista siempre lo tergiversa. Me hacen quedar mal. 

L: ¿Pasa mucho eso de que el vocero tenga, sienta que tiene que agrandar la noticia para hacerla atractiva?

A: Mirá, las empresas en el último tiempo la verdad es que nadie quiere decir algo que después tiene miedo de no cumplir, pueden mentir un poquito o pueden agrandar un poquito la información, se puede con la colaboración de los comunicadores, nosotros ahí ver cómo contarlo, de qué manera pero la verdad es que te puede jugar muy en contra y ni hablar cuando estamos hablando donde hay datos de números concretos o te comprometés a algo, la verdad que hay que tener mucho cuidado, no se ve mucho de eso. Hay otro tipo de operaciones por abajo por ahí para que no maten a una empresa o al CEO de esa empresa pero no tanto de que se esfuercen y se digan noticias que sean falsas porque la realidad es que de parte de la empresa es muy raro que eso lo quieran hacer. 

L: O sea que yo acabo de admitir que mentí hace once años. 

A: Yo me había olvidado de eso.

L: No sé si mentí, a ver, yo estaba convencido de que lo íbamos a hacer pero no sabía cómo, entonces era como más una expresión de muchos deseos que de certeza. Finalmente cuando se abrieron veinte tiendas, yo ya no estaba más en la empresa, dije bueno, viste a mi super yo le dije, lo logramos.

A: También hay una realidad que cada vez se hace más evidente, hay un tema comercial también, el mundo periodístico, lo que hay hoy en el mundo periodístico donde cualquier empresa no va a querer entrar porque sí a querer comunicar lo que quiere: cambié el packaging de las galletitas, está bien; te felicito.

D: Ale, con la crisis que están viviendo un poco los medios con las nuevas tecnologías, las redes sociales, ¿eso se potenció un poco el tema de que ya no publican nada si la empresa no tiene un fee comercial?, porque en mi época yo te estoy diciendo que ejercía las relaciones públicas hace más de quince años, no hagan cálculos de edad, pero hace más de quince años que trabajaba para multinacional, era muy bebé, a mí me enseñaron relaciones públicas que las relaciones públicas no son publicidad y que si un evento es noticiable el medio debería publicarlo de manera gratuita porque es noticia. ¿Eso disminuyó con el tiempo, ahora es cada vez más difícil, o no? 

A: Lo que hay es que cada vez hay menos medios, cada vez hay menos espacio de centímetros cúbicos si hablamos en el caso de medios gráficos, y si vamos a los medios online, bueno ahí por ahí hay más espacio y después ni hablar la televisión sí es muy difícil porque sigue siendo un medio igual que la radio donde es mucho más difícil ingresar eso. Fui productor de televisión, también puedo hablar de lo que se vivía cuando se quería entrar un chivo, una marca, lo tenía que pagar el conductor. Si el conductor llegaba a decir algo que no había entrado por comercial, el conductor tenía que pagarlo de su propio bolsillo.

L: Se asumía que el conductor estaba cobrando eso.

A: Que estaba tirando un chivo y que era de él.

L: Mirá qué loco.

A: Respondiendo para cerrar, hay menos espacio con lo cual es cada vez menos y con lo cual cada vez la jerarquía de la noticia es mayor. 

D: Mayor el desafío del relacionista público para construir una noticia que realmente tenga impacto y realmente le guste al periodista para que la publique. 

A: Totalmente.

L: Te hago una pregunta más sobre el futuro y ya vamos cerrando, ¿a dónde va todo esto de los medios?, ¿qué va a pasar?, ¿cómo nos vamos a informar en diez años?, ¿de qué van a trabajar los periodistas, los relacionistas públicos? ¿Qué te imaginás para diez años en adelante?

A: Lo primero que quiero decir antes de responderte, que tiene que ver con tu pregunta es; también está de moda decir a veces así como aparecen como algunas palabras que se ponen de moda, en este caso reinventarse. Pero reinventarse no está mal porque en realidad es mirá, la realidad es que la profesión del periodista tal como yo la conocí en los 90 y como el momento del mayor apogeo mío en el periodismo hoy ya no es así. Eso es una realidad y hay que aceptar y si uno mira de acá a diez años te diría bueno, focalizar sin excederse, sin creer que el mundo de las redes sociales es todo porque creo que va a haber para mí una vuelta a lo vintage. Va a haber una vuelta a lo vintage, no sé si en formato de diario pero a mí me parece que los pibes del futuro no sé si se van a bancar tanto estar todo el tiempo con lo que hoy es el teléfono y que no sabemos después qué va a ser. 

L: Vos decís que tal vez es un pico y eso va a bajar un poco. Esta intensidad es una locura y en algún momento va a empezar a decaer, no volver al pasado pero un poquito, algunas cosas se van a recuperar. 

A: Mirá, te voy a decir algo sencillo, ahora que se revee mucho la calidad de vida. La calidad de vida si pasamos de los últimos veinte años con todo este universo de la tecnología social, depende para qué la veamos, también ha complicado la calidad de vida. Esta dependencia permanente del teléfono, la adicción, etc. Yo creo que los pibes que van a venir en un tiempo tal vez digan yo quiero tener una vida más tranquila. Ayer salió una nota en La Nación muy interesante sobre ciertos hábitos de consumos culturales donde todavía existe la disquería, todavía existe alguna casa de videoclub; es decir son para un pequeño grupo. 

L: Entonces vos decís que sería como gente que usa redes sociales como loco, abusa, etc. va construyendo marcas en Linkedin o Instagram, y de repente se les ocurre tener un programa de radio en AM, ¿algo así no?

A: Eso está bueno porque es disruptivo.

L: Claro, es el programa de radio en AM, estamos terminando. Pensá si querés preguntarnos algo mientras yo hago la parte parroquial. Pueden seguir a Daniela De Lucía en Instagram, ¿cómo es tu Instagram?

D: danieladlucia. D sin la e, danieladlucia. 

L: Pueden serguirme mí leopiccioli, los voy a torturar en Linkedin como hago siempre. Si te quieren torturar Ale, ¿qué hacen?

A: alejandrocz, les facilito la vida, alejandrocz me ubican en la web, alejandroczok en Instragram.

L: No te busquen como Alejandro chewbacca porque no sos chewbacca.

A: Ahí es complicado porque va a ir para otro lado. 

L: ¿Querés aprovechar y preguntarnos algo?

A: Sí, quiero saber cómo están vivenciando este momento de ser comunicadores.

L: Apa… a mí me encanta, yo me doy cuenta de que lo disfruto un montón pero también estoy súper atento todo el tiempo a qué le pasa al público, si quieren… Cuando empezamos recién había muy poquitos en Linkedin, que es el único lugar en donde tengo data, y digo la puta, qué estamos haciendo mal. Como que tengo esa ansiedad más habitual de otros rubros y la meto acá y no me gusta eso porque yo vengo acá a aprender. Entonces como que estoy balanceando eso; yo lo estoy disfrutando un montón. ¿Vos Dani?

D: También lo estoy disfrutando, me divierto, lo tomo como un juego y un aprendizaje constante. Disfruto cada minuto y creo que con esto vamos creciendo y los errores que cometamos tal vez hasta somos inconscientes, o sea no sabemos nada, con lo cual somos como bebés que estamos aprendiendo a caminar. Gracias Alejandro por haber venido, fue un honor entrevistar a un gran periodista como vos, esto como que se inviertieron los roles.

A: Un placer.

L: Muchas gracias a todos y justamente a las 19.00 vamos a cortar, gracias por escucharnos, hasta el jueves que viene. Nos vemos, gracias Ale, gracias Dani. 

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