Tu Empresa, como los Dinosaurios, va a Desaparecer S03E19

Tim sonaba preocupado cuando atendí.

-Le va a pasar a todas, no solo a la tuya -le dije.

Parece que eso lo tranquilizó y me cortó el teléfono apurado. Malagradecido.

Entre las más de 10.000 personas que leyeron ese artículo, varios eran accionistas y habían consultado al departamento de relaciones con los inversores.

Eso me hizo pensar que mis lectores quizás tengan presente que repito un comentario sobre Blackberry: ¿Te acordás de la Blackberry que tenías hace ocho años? ¿Ésa de la que dijiste “Nunca voy a dejar de usar su teclado”? Recuerdo momentos muy agradables compitiendo con amigos de mis hijos para ver quién enviaba un mensaje por Blackberry Messenger más rápido.

Además de taquigrafía y caligrafía, estudié dactilografía. Había llegado a 70 palabras por minuto, un muy buen resultado -siempre que no se compare con la voz hablada (en el audiolibro, 145 palabras por minuto). “¡Nadie me gana tipeando!”, afirmé como un adolescente competitivo más. En realidad, nadie más quería competir. Pero yo insistí.

“The quick brown fox jumped over the lazy dog”, dije en voz alta. Mi hija dio la largada y fue la jueza. Obviamente, perdí -si hubiera ganado no sería tan interesante como para aparecer en un artículo.

Ya antes había ido perdiendo, de a una, la confianza en los estudios anteriores. El orgullo de saber caligrafía se había borroneado, literalmente, cuando, siendo zurdo, le pasaba la mano por encima a todo lo que escribía. Taquigrafía me parecía obsoleto cuando lo estudié, allá por 1985, por lo que no le dediqué la pasión que le di a Dactilografía. Tenía mi Commodore 64 y escribía mucho -mucho código. “Dactilografía va a ser clave para el futuro”, recuerdo haber pensado con fuerza. La amiga de mi hija me demostró lo contrario.

¿Qué estás aprendiendo ahora, convencido de que va a servir, y se convertirá en una anécdota aburrida?

Quedémonos un momento en ese año en el que competíamos, 2008 seguramente. En lugar de empatizar con el sufrimiento desgarrador del autor que perdió con un niño, pensemos en alguno de los ingenieros detrás de ese teclado. O mejor, en el CEO de Blackberry: Jim Balsillie.

Cuando salió el Iphone, en 2007, Jim afirmó: “Es como un nuevo competidor en un espacio muy ocupado con muchas opciones para los consumidores… Pero en términos de ser una transformación profunda, creería que es una exageración”.

¿Cómo podemos describir su sensación en aquella época? Lideraba una empresa que valía 70.000 millones de dólares y, cada vez que iba al club de golf, sus amigos le agradecían por el maravilloso teclado de sus teléfonos. Entusiasmo, euforia, felicidad.

No te pongas demasiado contento por tu éxito -esto también pasará.

Mirando desde 2018 podríamos decir soberbia, ceguera o estupidez. Hoy la empresa vale menos del 8% que diez años antes, Jim debe estar dando conferencias por ahí y, para peor, cuando va al club de golf hasta el caddie tiene una pantalla touch. Algo parecido a lo que les pasó a los CEOs de Blockbuster y de Kodak, que ven películas en Netflix y sacan fotos digitales, respectivamente. O peor aún, ambos hacen ambas cosas. Desde un Iphone. ¿Se imaginan a los tres CEOs conversando en la barra de un bar de mala muerte, tomando ginebra barata y recordando los buenos tiempos?

Cuánto más éxito tenemos, más humildad necesitamos para sostenerlo.

En otras palabras, las empresas (y las personas) que mantienen su éxito piensan en el largo plazo: ahorran e invierten tiempo y dinero, estudian, se preparan para caer. Para no caer.

No hacer dinero

Me encanta la cita “En la fábrica producimos cosméticos, pero en los negocios vendemos Esperanza”, del fundador de Revlon, Charles Revson. Sin dudas, prefiero comprarle a una empresa que me dé esperanza que a una que me venda cosméticos, pero más interesante es la conversación entre empleados:

-¿Qué vendemos?

-¡ESPERANZA!

Cerca del bidón de agua, en donde se charlan las cosas importantes, John Galt, que tenía quince años de experiencia vendiendo cosméticos en otras empresas, torció la boca y dijo, en ese volumen que parece para que nadie escuche pero que en realidad sí lo es: “¿Qué es esta pavada? Vendemos rouge, delineador, esmaltes, cosas tangibles. ¡No joroben con eso: nadie puede vender emociones!”

Desde el punto de vista estratégico, hay un factor mucho más importante: el día en que descubramos que la forma de producir cosméticos es dañina para el medio ambiente o que el rubor pase de moda, la empresa seguirá teniendo un objetivo: vender esperanza. ¿Pagarías más por un cosmético o por esperanza? ¿Querés un lavarropas o una máquina que lava la ropa?

Proveer emociones es más difícil, pero más rentable y protege a la compañía del cambio tecnológico.

A veces intuimos algo sin razonarlo. Eso me pasó hace unos años, cuando sostuve que las tiendas que abría la empresa que lideraba tenían que ser “15 minutos en Disney” para los visitantes. Vender o no vender, irrelevante.

La experiencia es todo.

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El mundo cambia. Tu negocio cambia. Tu trabajo cambia. Pero vos no cambiás: Santi (en La Nación) y yo (en LinkedIn) lo llamamos “El Pato Negro”: algo que todos sabemos que va a pasar pero no hacemos nada al respecto -pero después nos quejamos. Se da en dos planos:

  • La empresa es tan exitosa haciendo lo que hace, con todo el mundo alrededor alabando su teclado maravilloso o dejando en sus buzones los videocassettes después de verlos para no pagar multa, que no puede siquiera imaginar que algo le suceda. Piensa que siempre va a estar ahí, en la cima.
  • La persona que, avanzada su carrera, está convencida de que su éxito -sea cual fuere- se debe a sus acciones anteriores y, por ende, le conviene no cambiarlas. El jefe mayor que no escucha a los millennials.

Y, cuando algo no sale según lo esperado, nos quejamos, sufrimos o hacemos un piquete. Claro, es la famosa y cómoda “resistencia al cambio”, el “siempre lo hicimos así” o lo que yo llamo la “paradoja del éxito”. Si no, pregúntenle a los dinosaurios

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